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31 janvier 2013 4 31 /01 /janvier /2013 14:28

" Les hommes ont toujours eu recours à de grands mythes pour rendre l'univers intelligible et organiser le chaos " . ( fr.wikipedia.org ) .

 ( illustration : myspace.com ) .

 

 

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   Le premier livre de la Bible hébraïque, nous conte , dans le passage appelé le Livre de Josué, la prise de Jéricho - au pays de Canaan -  par les Hébreux . Josué était le successeur de Moïse pour poursuivre la marche des Hébreux vers la Terre Promise . Pendant sept jours, sept prêtres, soufflant dans sept " shofars " - trompettes - et suivis de l'Arche d'Alliance, firent le tour des murailles de cette Cité - première grande agglomération de l'Antiquité , au nord de la Mer Morte, à l'ouest du Jourdain - , et le son des " shofars " fragilisait les murailles considérées comme indestructibles .

   Au septième jour, et aprés que les prêtres et l'Arche eurent tourné sept fois autour de la ville, le peuple hébreu joignit sa clameur au son des " shofars " et les murailles s'écroulèrent .

   De cette belle histoire, les croyants retinrent la puissance de la Foi, les profanes la force dégagée par l'union de tout un peuple . Ainsi commence la tradition du récit porteur d'un message à travers l'histoire humaine, " de l'homme des cavernes aux superproductions hollywoodiennes " .

   On les appelait prophètes, aèdes ou griots, ils portèrent un nom, tel Homère, célébrant l'union des cités grecques, ou restèrent anonymes, tel l'auteur de la Chanson de Roland, célébrant la foi et l'union de la Chrétienté , et tous furent de fabuleux conteurs .

 

   Au XXe siècle,  Hollywood nous offrit encore quelques épopées dignes des exploits de Josué, avant de sombrer dans l'industrie visqueuse des mares de sang du crime organisé .

 

   En ce début de XXIe siècle, à l'aune de la marchandisation de la société et de la politique spectacle, l'épopée a cédé la place au " storytelling " et Homère au " spin doctor " .

   Le storytelling, expression que l'on pourrait traduire par " communication narrative ", est une technique de communication basée sur des procédés narratifs - comprenons, l'écriture de petites histoires - qui ont pour fin l'adhésion du public à un discours . Cette méthode s'est développée, au départ, dans les domaines de la  stratégie d'entreprise, du marketing, de la direction et de la gestion d'entreprise .

   Il était question au début, donc, de créer l'esprit d'entreprise, auprés de l'ensemble des salariés, à partir de petites histoires, anecdotiques parfois, plus construites souvent, mais à fort pouvoir de séduction et de conviction, pour emporter l'adhésion des salariés au projet de l'entreprise et sur le principe psychologique qu'il faut passer d'abord par l'émotion pour atteindre la raison .

   Une des techniques les plus connues est l'utilisation de formules symboliques - telle que " il était une fois " des contes pour enfants - qui ont pour effet de neutraliser provisoirement la méfiance du public qui garde ainsi l'esprit ouvert au message transmis .

   Le storytelling est vite devenu un procédé de marketing utilisé par des firmes ou des personnages publics qui veulent communiquer sur leur image . Il s'adresse autant aux entreprises qui ont déjà une histoire - Coca-Cola, Disney, Nestlé - et qui vont la réécrire, ou mieux l'écrire, pour soudoyer le public, qu'aux entreprises plus jeunes, qui vont emprunter à l'extérieur des morceaux d'histoires et se les attribuer . L'image bien connue est celle de l'entreprise écologique, respectueuse de l'environnement, ou la création d'une fondation et d'un partenariat humanitaire . Nicolas Hulot a trés bien réussi en ce domaine, avec sa fondation Ushuaïa .

   Les sociologues constatent que le processus fonctionne et que les consommateurs adhèrent moins à un produit ou une marque qu'à une histoire : le registre émotionnel .

 

   Relevons cependant le chemin parcouru entre les " shofars " de Josué et la Foi en l'Eternel, et les canettes de Coca-Cola pleines d'un jus dont on ignore toujours la composition .

 

   Alors, puisque tout s'achète et tout se vend, surtout si on a su enrober le produit dans une petite histoire touchante, la politique n'allait pas rester longtemps l'oubliée de ces techniques de persuasion .

   Les nuées de communicants qui entourent chefs d'état et ministres sont là pour en témoigner . Tous ces communicants s'appellent à l'anglo-saxonne " les spin doctors " . Détail amusant, " to spin " en anglais, signifie : " faire tourner " . L'expression a-t-elle alors pour sens, donner de l'effet en vue d'obtenir une trajectoire donnée, ou faire tourner en bourrique les électeurs pour les tromper ?

   La mission du Conseiller en communication d'un politique est en tout cas bien établie : dire et faire dire du bien de son client ...C'est à dire, adapter le message du gouvernant ou du candidat aux attentes supposées de l'administré ou de l'électeur, à enjoliver l'apparence de son client, à le rendre séduisant ou populaire . Et pour cela , il fait appel à la méthode du storytelling, raconter une belle histoire .

   Ne nous étonnons pas ensuite si les campagnes électorales deviennent insipides et ennuyeuses . le débat d'idées en est banni, puisqu'il n'est plus question de l'évolution d'une société, mais de l'enfance pauvre du futur Président ou de ses souffrances amoureuses .

   Souvenons-nous des présidentielles de 2007, nous n'avons pas eu la confrontation de deux idées de la société, mais un duel entre la fille du militaire, droite dans ses bottes, et le fils d'immigré qui sait ce que coûte la réussite individuelle . Souvenons-nous des présidentielles de 2012, nous n'avons pas eu la confrontation de deux idées de la société, mais un duel entre un héros qui avait sauvé la France, et un être normal qui voulait apaiser le pays .

 

   Dans l'épopée, un héros conduit son peuple vers la terre promise ou vers un certain âge d'or ; dans le storytelling, des spin doctors nous indiquent la route de la zone commerciale où nous ne trouverons que l'hypermarché de nos désillusions . .

 

 

   NB : références sur le storytelling empruntées à Wikipedia .

                             

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Published by regain2012 - dans Société
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